Un año de sport: claves del marketing deportivo

Champions League, final de la Liga, grandes premios de Moto GP y Formula 1, Mutua Open de Madrid; cada año el calendario se llena de fechas clave que copan la actualidad informativa y que, por otro lado, configuran las estrategias de las marcas y de los profesionales del marketing, porque, ¿alguien duda  a estas alturas que el deporte es uno de los pilares de las estrategias publicitarias del mundo del siglo XXI?

Sin embargo, hay años en los que esta atención por lo deportivo se eleva al cubo. Las grandes citas mundiales se convierten en la oportunidad de oro. Este año, el punto álgido es el Mundial de futbol de Rusia 2018 que se celebrará a partir del mes de junio.

El objetivo del marketing deportivo es claro e inequívoco: potenciar la visibilidad de la marca.

Esta clave se apoya en tres pilares fundamentales:

 

Sentimiento de identidad colectiva: deporte y comunidad.

Los grandes eventos deportivos, y más cuando son de carácter internacional, actúan como catalizadores de elementos comunes de cohesión. Y qué más puede pedir una marca que alinearse con dicho sentimiento y convertirse en un referente de una cultura y un sentimiento de pertenecía.

Promoción de valores épicos

Al deporte se le dota en estos momentos de  un componente épico,  de  apuesta por la superación y el heroísmo. Y eso se refleja en los claims y slogan de las diferentes campañas de las marcas. El lenguaje publicitario toma referentes bélicos, de lucha y competición

Deporte y compromiso

Junto a lo anterior, no obstante, se hace hincapié en los valores universales del deporte como son la solidaridad, la fraternidad  y el voluntarismo. Esto ha alcanzado sus mayores cotas en el mundo del maratón y las carreras donde se mezclan la apuesta por causas solidarias con la promoción de la vida sana.

 

Dentro del marketing deportivos podemos diferencia tres vertientes:

  • Marketing de eventos deportivos: que se basa en los puntos mencionados anteriormente

 

  • Marketing de productos o servicios deportivos potenciado el engagement.

 

  • Marketing de entidades o deportistas, donde también tienen cabida elementos como el patrocinio en caso de deportes menos masivos como el atletismo y otros deportes a priori minoritarios

 

En la unión de deporte y marcas tenemos podemos establecer diferentes estrategias:

 

Desarrollo del Sportainment

El ‘Sportainment’ fusiona el deporte y el entretenimiento y permite una redefinición del tradicional marketing deportivo, adaptándolo a las nuevas realidades del mercado y aportándole nuevas soluciones de explotación comercial y mediática.

 

La interacción de los asistentes con la marca

La promoción en vivo mediante acciones de marketing experiencial son el complemento ideal y necesario para crear ese identificación deporte-marca-consumidor.

 

La práctica del deporte

Incorporación del hecho deportivo al modo de vida de casa consumidor como elemento paralelo a otras actividades del tiempo de ocio como la cultura el entretenimiento, siempre bajo el principio de que esto suponga una mejora en la calidad de vida y que las marcas tengan un papel decisorio en el proceso.

 

Redes Sociales

Y como en toda realidad contemporánea las marcas tiene su principal altavoz en la redes sociales, donde no basta con la simple aparición si no que es necesaria la constante interacción.

 

Por supuesto, no podemos perder de vista uno de los factores clave del marketing deportivo: la irrupción de un público eminentemente digital. El pasado mes de abril acudimos a la IV Jornada #mktdeporte: millennials, nativos digitales y el deporte, desde el punto de vista del marketing.

Entre las conclusiones principales una realidad ineludible: el mercado debe adaptarse a un nuevo público que, al contrario que generaciones anteriores, es nativo digital; una generación que practica deporte y consume deporte. Pero, especialmente, los millenials son los usuarios de una nueva y exitosa práctica, el e-sports.

Así mismo, se hizo hincapié en una nueva forma del consumo mediático del deporte que combina los medios tradicionales como la televisión con las redes sociales que permiten una participación interactiva.

Se analizó también la incorporación de las mujeres a un mercado del que hasta hace nada se les mantenía alejadas.

Queda claro que el deporte se convierte en una más de las tendencias  a tener en cuenta en este 2018.

Parafraseando la canción de Luz Casal vivimos “un año de sport”. Habrá que aprovecharlo  y disfrutarlo.

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